BTL vs ATL

 

BTL vs ATL

Primero que todo organicemos el contexto para analizar qué sucede y cómo estas siglas intervienen en el paradigma de la publicidad y mercadeo moderno.

BTL es por sus siglas en inglés “Below The Line” (debajo de la línea) el significado de todo el compendio de procesos de comunicación publicitaria sobre una plataforma no convencional, tales como: merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros.

Éstos requieren entonces de mucha creatividad, pero también de un sentido profundo de la oportunidad y suelen, aunque no siempre, ser un acompañamiento de la publicidad ATL.

ATL entonces es “Above The Line” (sobre la línea) también por sus siglas en inglés. Se refiere a toda aquella forma de publicidad masiva o tradicional y de un contexto usualmente inexacto y de medición tardía.

El uso extendido de la publicidad ATL permitió que ésta sea sin lugar a dudas el proceso más agotado y tedioso de promoción de marca, sin embargo, en los últimos diez años, se ha logrado una nueva connotación en la comunicación global, dejando de lado la ambigüedad en la que la publicidad ATL se ha sumido, por medios más interactivos, ingeniosos y de tiempo de respuesta y medición inmediata.

No hace mucho el proceso de respuesta ante una información maliciosa o bien, simplemente competitiva, podía tomar entre 3 días a dos semanas y una inversión igualmente exagerada para contrarrestar o bien, para mostrar una idea capaz de permitir una alternativa ante una noticia o información sugerente. Es decir, si la competencia sacaba algún anuncio que de alguna manera atentara con el valor de mi marca, tendría de alguna manera la obligación de una respuesta de igual magnitud y según la agencia, el planeamiento y el tipo de respuesta podía tomar días valiosos. Además de un método similar a un bombardeo intensivo en prensa escrita, radio y televisión… sólo por mencionar algunos.

BTL viene en estos tiempos a ser un jugador titular y muy valioso, quizás serían los primeros en anotar y como ejemplo: el caso de Domino´s Pizza con una información tipo noticia (publicity muy común en ATL), pero a mi parecer movido primeramente por varios factores y matices casi de arquetipo social a travez de medios en línea, redes sociales tales como facebook y youtube que de forma inexpunable fueron los anotadores en este caso, luego el lento trabajo de respuesta por parte de la marca por falta de un equipo PR OnLine y sobre todo la avasallante cobertura que medios tradicionales hicieron sobre la “noticia” que en realidad fue en un principio una mera actividad viral.

 

ETL

Entre la duda de quién fue primero si el huevo o la gallina… diría con entereza total que ambos fueron concebidos para ser parte de un paradigma, no más.

Embrace The Line: es el conciliador, ETL por sus siglas en inglés es en español literal “abrazo de la linea” lo que diríamos en un mejor contexto: abrazar, estrechar; aceptar; abarcar, adoptar, ahijar, circunscribir, contener, incluir, prohijar la línea; es decir, el método que converge armoniosamente ambos extremos.

Hay quienes pretendan ciegamente y con poca responsabilidad, defender la omnipotencia de ATL, pero es bien conocido por todos nosotros la importancia que los medios sociales interactivos y el mercadeo directo tiene sobre la imagen de marca o la comunicación corporativa. Por esa razón, lejos e ser una vil, atroz y acérrima competencia, es más bien el uso de ambos el ideal proceso de comunicación. Ahora, si lo que se quiere es lograr grandes resultados con inversiones menores sin duda BTL es la mejor opción.

No por casualidad los números en inversión han comenzado a girar en torno a un método más interactivo, de medición inmediata, más personalizado y de alcances globales, con características más inteligentes, tales como el “metamercadeo“.

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